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從歐美現代懷舊到日本消齡化,Z世代用自己的方式玩復古
DQ地球圖輯隊
更新於 30 天前

1985年,電影《回到未來》(Back to the Future)男主角乘著時光機穿越到2015年的未來,眼前所見的是智慧家電、虛擬實境VR、指紋辨識等高科技產品,然而當年這部宛如「天方夜譚」的科幻片,如今卻也成現代科技的神預言。

過去,人們對未來充滿嚮往;但如今,回望過去懷舊的「復古風潮」反而成為時下流行。

舉凡Y2K風潮、經典影視作品重啟、復古電器新包裝,再到CD錄音帶的銷量提升,這種渴望回到過去時光的心理狀態,讓「懷舊」成為隨處可見的商機,也不禁令人懷疑,是否有人一邊聽著周杰倫的《回到過去》,一邊偷偷將時間往回倒轉。

美國的心理學專家認為,人們之所以會突然走進「時光蟲洞」,最大的原因可能都是受到——新冠肺炎的影響。

Photo: flickr

確定這不是爸媽的衣櫃嗎?

自新冠疫情爆發以來,Z世代對2000年時期的千禧年文化產生濃厚的興趣。在TikTok 上,Y2K的主題標籤已獲得約50億次瀏覽;Instagram甚至有許多專門討論復古流行的帳號。

打開Z世代衣櫃,除了時下最新流行的單品外,在他們衣櫃裡發現二十年前流行的低腰褲、楔型鞋、無袖上衣等衣物,已經不是什麼稀奇的事情。根據美國的二手物交易網站ThredUp的數據顯示,2022年美國Z世代購買了約14億件二手衣;衣櫥中有五分之二的物品是二手的;83%的Z世代表示已經購買過,或者願意購買,曾經被他人擁有過的衣物。

當年的流行,現在的迷因

對於Z世代來說,懷舊不是單純的模仿,而是要用自己的方式沉浸於那個時代的音樂、科技和電視劇中,例如將美國名媛芭黎絲希爾頓(Paris Hilton)與妮可李奇(Nicole Richie)於2004年參與的真人實境秀《拜金女新體驗》(The Simple Life)製成社群媒體的迷因圖。

截自2024年1月,與《拜金女新體驗》相關的TikTok影片已超過5.1億的觀看數。

影集裡的復古現代化

許多影視作品也抓緊這股復古風,接連重啟《花邊教主》(Gossip Girl)、《少年魔法師》(Wizards of Waverly Place)等經典影集。而改編自經典漫畫《阿達一家》(The Addams Family)的Netflix影集《星期三》(Wednesday),2022年底上線後,隨即打破Netflix電視劇集一週內觀看時間數的記錄,劇中經典的哥德式復古風也再次颳起一波流行風潮。

去年底,美國零售商沃爾瑪(Walmart)更找來了電影《辣妹過招》(Mean Girls)的原班人馬出演黑色星期五的廣告,而時代的眼淚也隨著睽違20年後重啟的新版《辣妹過招》一起流下。

但不光只是重啟。近年,Netflix青少年影集開始在80年代的故事背景中,套用「現代觀念」,例如《怪奇物語》(Stranger Things)、《去X的世界末日》(The End of the F***ing World)、《性愛自修室》(Sex Education),都是在懷舊中主打沒有科技干擾、年份不清的時代。

醒醒吧,舊愛不一定最美

當蘇永康唱著《舊愛還是最美》時,其實也點醒了人們容易被過去美好的回憶所騙。美國俄亥俄州立大學(Ohio State University)心理學博士克莉絲汀巴喬Krystine Batcho)表示,「相對於遙遠未來的不確定性,記憶美化了我們對過去的情感。

「因為新冠疫情導致的居家隔離與社交距離,人們就像被關在一個時光隧道內,很容易對只是在上週、上個月、去年才發生的事情感到懷念。」

「而當我們使用懷舊的濾鏡回顧時,腦海中的過去,往往比現實來得更加美好。」

2022年,為紀念水晶百事可樂(Crystal Pepsi)問世30週年,百事可樂宣布限時重新上架,並舉辦懷舊比賽,獲得廣大網友的回響。

Photo: wallpaperflare

被理想化的年代

巴黎索邦大學(Sorbonne University)的社會學教授艾曼紐范廷(Emmanuelle Fantin)則表示,觀看懷舊節目對於Z世代來說可以達到鎮靜的效果,因為對他們來說,不同於2020年後經歷過新冠疫情的焦慮和陰暗,2000年代是一個充滿狂歡、派對與樂觀的世代,

「儘管2000年代發生了911事件、伊拉克戰爭與全球金融危機,但對於沒有經歷過的Z世代來說,他們只會看到那個年代的美好,並理想化對過去的想像。」

把現代懷舊變成商機

布魯克林品牌公司 Red Antler 策略總監莉茲尤索拉(Liz Juusola)也同意過去幾年的動盪,使人們更容易感到懷舊,尤其社群媒體的蓬勃發展,也讓懷舊不再只侷限於遙遠的過去,

「社群媒體讓很多事物都變成觸手可及的存在,你不必在祖父母的閣樓裡翻箱倒櫃,就能在網路上查找得到幾十年前的內容。」

在疫情的影響下,消費者較過往更渴望懷舊所帶來的舒適和穩定感,許多商家也抓緊了消費者渴望過去的情緒,並將其轉化成讓人掏錢的行銷手法。2016年,廣告公司Madwell提出了的一個新的概念,將現在(Now)和復古(Nostalgia)融合成新的詞彙——現代懷舊(Nowstalgia)。

當時間的界線被打破後,不同時代的風格和元素,會在這個世代融合成一種全新的混合體,這也意味著,「懷舊行銷」不再是一種經典復刻,而是提倡以現代的感覺,去詮釋過去的時光。

圖為2022年止汗劑產品的行銷宣傳,以移動式卡車的懷舊裝飾,將消費者帶回90年代。

美聯社 / 達志影像

歡迎來到消齡化社會

不只歐美進入現代懷舊,位於亞洲的日本也走進了「消齡化社會」。2023年,博報堂生活綜合研究所針對20~69歲的日本人,以「因為主管是女性產生牴觸情緒」、「把事業擺在家庭前面」、「妻子不一定要冠上夫姓」、「關心政治」等意識和生活方式變化,提出了366個研究項目,分析所有收到的回覆發現,不同年齡層間差距明顯縮小的有70個,差距擴大的只有7個。

日本已經不再是「老齡化」社會,當不同時代族群的價值觀、消費取向的差距逐漸減少時,代表日本社會逐漸變成一個超越年齡隔閡的群體。

日本走向消齡化社會的背景,主要在於年長者的醫療技術與基礎設施的進步,讓「年長者能做到的事情變多」;具有傳統價值觀的上一代慢慢淡出,原本要遵從的「常識與價值觀逐漸減少」;娛樂的多樣化,讓不同年齡層的共同嗜好、「想要與喜歡的事物開始重疊」。

圖為博報堂生活綜合研究所針對不同時代的日本人,提出消齡化社會的新概念。

Photo: seikatsusoken

把經典作品帶到現代

因此,當消齡化開始普及後,預計從個人的生活方式、人與人之間的互動,在到社會結構與市場行銷都會有所改變。

根據《日經中文網》報導,2022年日本多部賣座電影《灌籃高手 THE FIRST SLAM DUNK》、《新・超人力霸王》及《捍衛戰士2:獨行俠》,都是將這些原本應該是中老年喜歡的經典作品,改編成適合現代觀眾的風格,成功抓住廣泛的年齡層觀眾。

把懷舊變成喜歡的樣子

在台灣,復古風則吹進了戲劇圈,從跨越時空20年的《想見你》、描述80年代條通文化的《華燈初上》、重現台北中華商場繁華的《天橋上的魔術師》,以及有濃濃台灣古早味的《俗女養成記》,都成功透過懷舊氛圍引發觀眾熱烈的討論。

圖為《天橋上的魔術師》耗資千萬,重現60年代的中華商場。

Photo: 天橋上的魔術師

西門町的「蓋酷家族」拍貼機,只是換成人生四格的「韓式拍貼機」;柑仔店的抽抽樂,成人人有獎的「一番賞」;一次性「即可拍」相機成交換禮物首選;仿復古的機械鍵盤、電風扇、音響,成為文青最愛的老派設計。如今,現代懷舊不再僅限於一代人,它可以與多個年齡層產生共鳴,

時光沒有復返,只是換了一個新的樣子。


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延伸閱讀:
CD的文藝復興來臨?美國Z世代「CD不是拿來聽的,是復古懷舊的追星方式」


參考資料:
Nostalgia marketing is powerful. 'Nowstalgia' might be even more compelling.Why are Gen Zers so obsessed with the 2000s, a decade they barely knew?【博報堂生活総合研究所】みらい博2023「消齢化社会」を3年ぶりリアル開催日本消費走向「消齡化」時代The Emergence Of ‘Nowstalgia’ Is Bringing The Aesthetics Of The Past Into The Present

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