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臺灣蔦屋抵擋書店寒冬 董事長的生活集客學
NOWnews
更新於 27 天前

[NOWnews今日新聞] 2023年平安夜,大批民眾守在信義誠品一樓外的廣場,陪著信義誠品走過經營18年的最後一夜,對比耶誕燈飾的華美,誠品退場無疑是實體書店又一次黯淡的挫敗,但就在信義誠品旁邊,統一時代百貨內的TSUTAYA BOOKSTORE卻在7年開出11家分店,版圖擴及南北各地,《NOWnews今日新聞》獨家專訪來自日本CCC集團(Culture Convenience Club,簡稱CCC)的臺灣蔦屋董事長橋本龍之介,帶您一窺臺灣蔦屋經營之道。

當傳統實體書店還在絞盡腦汁,想以折扣戰吸顧客、削價競爭的同時,日系品牌TSUTAYA BOOKSTORE落地後,在台灣另闢新戰場,用「生活提案」緊抓顧客的心。什麼是生活提案?要從店舖的設計規劃談起。

訪問當天,記者和橋本龍之介約在TSUTAYA BOOKSTORE最新的大直NOKE店,早上9點抵達現場,整棟商場尚未營業,不過儘管一盞燈未開,店鋪的大片落地窗仍將陽光送進店裡的每個角落,整體空間相當舒適。

「這片落地窗原本要設計成販書區,不過後來我們覺得,這裡採光這麼美,還是想把風景留給客人,所以就改成座位區。」橋本龍之介到店後,向記者簡單介紹了一下大直NOKE店,在對話中簡單穿插幾句中文。「董事長會說中文嗎?」正當我們訝異時,工作人員回應「能聽懂一點點,董事長在訪問前,才去上了中文課。」

▲臺灣蔦屋董事長橋本龍之介表示,TSUTAYA BOOKSTORE不只是書店,而是一個想給人啟發的「生活提案」。(圖/記者陳建彰攝)
▲臺灣蔦屋董事長橋本龍之介表示,TSUTAYA BOOKSTORE不只是書店,而是一個想給人啟發的「生活提案」。(圖/記者陳建彰攝)

相較一般印象中,日商主管一身西裝的嚴謹作風,橋本龍之介看起來則像個「文化人」,一身簡潔黑色系Smart Casual打扮,看上去僅40歲左右,承擔董事長大任,看得出臺灣蔦屋在地的經營方針,從30代後半至40歲的上班族、青壯年下手。

「我們不只是書店,也不只是咖啡廳,我們想要提供的是生活提案。」橋本龍之介解釋,TSUTAYA BOOKSTORE將「書籍」作為一個中心載體,搭配販售各式各樣的商品、小物,同時也規劃一個複合式的餐飲空間,將多種元素結合共組一個「生活提案」。 橋本龍之介說所謂的生活提案,是臺灣蔦屋希望規劃一個空間,帶給消費者啟發,甚至是在這裡達到自我實現。

東吳大學社會學系副教授劉維公分析TSUTAYA BOOKSTORE的經營策略,「生活提案不在於你找了多麼知名的品牌進駐,而是一種品味的訴求,至少TSUTAYA BOOKSTORE的空間規劃上,看起來沒有過度商業化、不會太俗氣。」他也表示,所謂的生活提案是需要長期經營的,需要不斷地培養,才能在消費者心中留下印象,進而一再光臨。

「實體書店的價值在於,民眾在逛書店的過程,可以獲得新的啟發。」而TSUTAYA BOOKSTORE正是掌握了這個要點,像是近兩年開設的店鋪,幾乎都選用超大的坪數空間,以及挑高設計,像是台北南港店、新竹湳雅店等,幾乎都落在500坪左右,在視覺呈現上更加遼闊。同時店鋪內也規劃各種形式的閱讀空間,譬如形似閱覽室的獨立座位、落地窗前的高腳椅,或附有杯架的沙發區等,都是加強生活感的用心。

而在大直NOKE店內,也以木頭建材做出日系的斜屋頂設計,橋本龍之介說,「我想給顧客待在家裡的感覺。」此外,宛如美術館作品區的商品展示櫃、標誌性的大片書牆、階梯式空間,恰到好處的細節規劃,稀釋了店鋪的商業化味道,更顯生活提案的價值。

▲TSUTAYA BOOKSTORE新竹湳雅店採挑空14米製造出兩層樓高的空間感,搭配階梯式閱覽空間,給民眾不一樣的探店體驗。(圖/記者陳建彰攝)
▲TSUTAYA BOOKSTORE新竹湳雅店採挑空14米製造出兩層樓高的空間感,搭配階梯式閱覽空間,給民眾不一樣的探店體驗。(圖/記者陳建彰攝)

對此,橋本龍之介自嘲道,「可能從一般的書店角度來看,會覺得我們的空間使用效率不佳,不過就是因為這樣的空間,人潮才會聚集,這是我們重視的集客能力。」而中華品牌再造協會榮譽理事長王福闓也認為,「這樣的書店風格在台灣比較少見,而且TSUTAYA BOOKSTORE販售許多進口書籍和日式商品,整體日系氛圍的營造下,會讓消費者有更高度的期待,可以藉此接觸到日本文化。」

掌握親子商機 與幼童顧客建立連結

同時,臺灣蔦屋落地7年,敏銳的市場洞察力也讓他們嗅到了台灣的親子商機,新型的展店幾乎都設有兒童閱讀區和親子共讀區,橋本龍之介說明,除了意識到親子商機以外,他們也希望讓孩童從小就對TSUTAYA BOOKSTORE產生情感連結。

他舉例,CCC集團在日本一開始的品牌TSUTAYA,是以DVD出租的事業為主,「現在有許多日本顧客反饋說,TSUTAYA對他們而言是兒時的回憶,以至於長大後還會想繼續光顧。」因此,橋本龍之介也希望在台灣,藉由TSUTAYA BOOKSTOR達到這樣的情感共鳴,將到店體驗嵌入台灣孩童的兒時記憶,「這樣一來,我們的服務可以再吸引他們回來,長大後繼續成為我們的顧客。」

▲TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店設有親子共讀區。(圖/記者陳建彰攝)
▲TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店設有親子共讀區。(圖/記者陳建彰攝)

訪談尾聲接近午餐時間,店鋪內聚集了不少人潮,正準備在這裡完成他們一整天的自我實現。「那麼董事長在台灣的興趣是什麼呢?」橋本龍之介笑答:「我喜歡騎腳踏車,曾經從西門町騎車到基隆。」長住台灣約達5年,接任董事長大約1年多,橋本龍之介喜歡用腳踏車探索台灣的每一寸土地,更探索出在台灣扎根的經營之道。

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